Kijkgedrag bij zoekmachines

Ik ga nog even door met het bashen becommentariëren van internetmarketeers. De Nederlandse koeienjongens berichten:

De Vos & Jansen Marktonderzoek heeft in samenwerking met Search Engine Mediabureau Checkit eyetracking onderzoek gedaan naar hoe men bij zoekmachines kijkt als men met verschillende intenties het web opgaat.

Goed, kom maar op met de resultaten.

Het blijkt dat kopers meer zoekresultaten bekijken en meer gericht zijn op merken dan informatie zoekers.

Daar gaan we al. Wie de vergelijking maakt met de offline wereld, ziet direct in dat dit een open deur is.
Dat komen enkele conclusies met betrekking tot zoekgedrag:

1. Consumenten kijken gemiddeld 1,1 seconde naar één zoekresultaat.
2. 98% bekijkt de niet gesponsorde zoekresultaten.
3. 96% bekijkt de bovenste (drie) gesponsorde zoekresultaten.
4. 31% bekijkt de rechtse gesponsorde zoekresultaten.
5. Kopers kijken langer (gemiddeld 11,4 sec.) en naar meer resultaten (gemiddeld 10) en focussen op vertrouwde merknamen.
6. Kijkers kijken korter (gemiddeld 9,4 sec.) en naar minder resultaten (gemiddeld en letten meer op inhoud dan op merkbekendheid.

OK, dit is zeker interessant. Duidelijk is dat tekstadvertenties boven de zoekresultaten ruim drie keer zo vaak gezien worden als aan de rechterkant. Een belangrijke vraag voor adverteerders is dan wel of de klikpercentages zich net zo verhouden, maar waarom is dat dan weer niet onderzocht?
Dan nog wat conclusies met betrekking tot zoekmachinemarketing:

1. Zorg dat u met uw website op een hoge positie komt te staan. Hierdoor wordt uw resultaat opgemerkt en daarnaast wordt de inhoud van het zoekresultaat als relevant en actueel ervaren.
2. Probeer een hoge positie te behalen binnen de natuurlijke zoekresultaten, want die worden het beste en langste bekeken door consumenten. Kopers nemen overigens ook de moeite om naar de onderste resultaten op de eerste pagina te kijken.
3. Gebruik de volgende elementen: bekende, betrouwbare merk,- en websitenamen, beschrijving van interessante websitefuncties, aanwezigheid van prijsindicaties, het herhalen van de zoekterm en aanwezigheid van indicaties van de omvang van het aanbod op een website. Dit zijn voor consumenten redenen om door te klikken.
4. Gebruik geen hoofdletters, schreeuwende teksten en uitroeptekens, want dit wordt als irritant ervaren.
5. Zorg dat de boodschap binnen een seconde te begrijpen is.

Ik ben sprakeloos. Tien jaar geleden gaf usability-goeroe Jakob Nielsen precies dezelfde adviezen in zijn tweewekelijkse columns. Anno 2007 moeten we dus concluderen dat de zoekmachinemarketing even ver is als de usability-wereld tien jaar geleden. Overigens heb je helemaal geen usability-deskundige (en ook geen internetmarketeer) nodig om dit soort voor de hand liggende conclusies zelf te bedenken.
En het wordt nog erger:

Het Tijdschrift voor Marketing, waarin dit onderzoek werd gepubliceerd zegt “[…]als de uitvoering van dit onderzoek één ding aantoont, dan is het wel dat zoekmachinemarketing snel volwassen wordt.”

Volwassen worden door tien jaar oude conclusies in een nieuw jasje te hijsen?

Zoekmachinetest

Dat Google niet zaligmakend is, bewijst de nieuwe site ZoekmachineTest.nl. Geef een zoekopdracht en de site toont vier kolommen, ieder met de resultaten van één zoekmachine: Google, Ilse, MSN en Yahoo. Kies de kolom met de beste zoekresultaten en pas daarna wordt verklapt welke kolom bij welke zoekmachine hoort.
gPoque probeerde 25 uiteenlopende zoekacties, van ‘fietsen’ via ‘zoekmachines’ tot aan ‘aardbeving java’. Onze ranglijst:

1. Yahoo (7x)
2. Ilse (6x)
3. Google en MSN (5x)

En in twee gevallen konden we geen duidelijk beste aanwijzen.
Opvallend was dat bij actuele kwesties, bijvoorbeeld de aardbeving op Java, Google duidelijk de beste bronnen geeft. Maar bij alle overige onderwerpen scoorden Yahoo en Ilse ietsje beter in deze minitest, terwijl ook MSN niet moet worden onderschat.
Al met al lijkt Google niet meer met afstand de beste – maar dat wisten de echte zoekmachinekenners al lang.

Google-gebruikers zijn rijker

Amerikanen die Google gebruiken, zijn rijker dan gebruikers van andere zoeksystemen, zoals Microsoft, Yahoo en America Online. Dat blijkt uit onderzoek van het bureau S.G. Cowen, zo bericht Macworld.

Wat ik me afvraag: hoe komt zo’n bureau toch op het idee om verband te leggen tussen internetgedrag en banksaldo? Maar goed, als er dan gelijk zulke interessante conclusies uit komen, is dat ook wel weer een rechtvaardiging op zich.

Een andere conclusie is dat Google-gebruikers niet alleen rijker zijn, maar ook veel langer met internet vertrouwd zijn. En dan is de eerste conclusie ook niet zo verwonderlijk meer. Want waren het niet de hoger opgeleiden die tien jaar geleden internet het eerst omarmden? En dus misschien ook Google beter op zijn waarde kunnen schatten?

Beter algoritme om Google-advertenties te sorteren

Niet alleen de eigen medewerkers doen onderzoek naar hoe Google meer zou kunnen verdienen, maar het zoeksysteem krijgt ook hulp van buitenaf: Vijay Vazirani van de Georgia Tech University in Atlanta heeft samen met twee studenten een beter algoritme bedacht om de volgorde te bepalen waarin Google-advertenties op een webpagina worden getoond.

Normaal wordt de hoogste bieder bovenaan geplaatst. Nadeel is dat die dan snel door zijn budget heen is en andere adverteerders minder hoeven te bieden om een plekje te verwerven. Volgens Vazirani zou Google meer kunnen verdienen door ook het resterende budget van een adverteerder mee te wegen in de advertentievolgorde.

De onderzoeksresultaten (Postscript) moeten nog worden gepubliceerd, maar Google is al op de hoogte.

Wat ik me afvraag: heeft de universiteit dit onderzoek gedaan in opdracht van Google? Zo ja, heeft Google dan niet zelf de kennis in huis om dit te doen? En zo niet, waarom doet zo’n universiteit dan gratis onderzoek naar de vraag hoe een van de rijkste Amerikaanse bedrijven nog meer geld kunnen verdienen? Het zal toch niet zo zijn dat de onderzoekers zelf een baan ambiëren bij Google?

Scriptie: weblogs maken Google News partijdig

Hoe onafhankelijk is Google News? Eric Ulken, student van de Annenberg School of Communication, heeft aan dit vraagstuk een scriptie gewijd. In het najaar van 2004 volgde hij via Google News en Yahoo maandenlang het nieuws over de Amerikaanse verkiezingen. De uitkomst: Google News is onpartijdig, zolang er maar geen niet-traditionele bronnen als weblogs worden opgenomen. Anders is Yahoo, dat minder weblogs opneemt bij zijn bronnen, onafhankelijker.

» Online Journalism Review
Een interessant resultaat, maar Danny Sullivan heeft enige kritiek op dit onderzoek. Ulken heeft dagelijks een handjevol willekeurige artikelen gekozen. Google News clustert het nieuws, maar Yahoo niet. Ulken heeft bij Google artikelen uit afzonderlijke clusters gekozen, maar bij Yahoo is de kans aanzienlijk dat je gelijksoortige onderwerpen kiest. Daardoor oogt Google News diverser dan Yahoo.

Een ander kritiekpunt is dat Ulken zich alleen heeft beperkt tot verkiezingsnieuws. Andere onderwerpen zouden een heel ander beeld kunnen geven.

» SearchEngineWatch