Kijkgedrag bij zoekmachines

Ik ga nog even door met het bashen becommentariëren van internetmarketeers. De Nederlandse koeienjongens berichten:

De Vos & Jansen Marktonderzoek heeft in samenwerking met Search Engine Mediabureau Checkit eyetracking onderzoek gedaan naar hoe men bij zoekmachines kijkt als men met verschillende intenties het web opgaat.

Goed, kom maar op met de resultaten.

Het blijkt dat kopers meer zoekresultaten bekijken en meer gericht zijn op merken dan informatie zoekers.

Daar gaan we al. Wie de vergelijking maakt met de offline wereld, ziet direct in dat dit een open deur is.
Dat komen enkele conclusies met betrekking tot zoekgedrag:

1. Consumenten kijken gemiddeld 1,1 seconde naar één zoekresultaat.
2. 98% bekijkt de niet gesponsorde zoekresultaten.
3. 96% bekijkt de bovenste (drie) gesponsorde zoekresultaten.
4. 31% bekijkt de rechtse gesponsorde zoekresultaten.
5. Kopers kijken langer (gemiddeld 11,4 sec.) en naar meer resultaten (gemiddeld 10) en focussen op vertrouwde merknamen.
6. Kijkers kijken korter (gemiddeld 9,4 sec.) en naar minder resultaten (gemiddeld 8) en letten meer op inhoud dan op merkbekendheid.

OK, dit is zeker interessant. Duidelijk is dat tekstadvertenties boven de zoekresultaten ruim drie keer zo vaak gezien worden als aan de rechterkant. Een belangrijke vraag voor adverteerders is dan wel of de klikpercentages zich net zo verhouden, maar waarom is dat dan weer niet onderzocht?
Dan nog wat conclusies met betrekking tot zoekmachinemarketing:

1. Zorg dat u met uw website op een hoge positie komt te staan. Hierdoor wordt uw resultaat opgemerkt en daarnaast wordt de inhoud van het zoekresultaat als relevant en actueel ervaren.
2. Probeer een hoge positie te behalen binnen de natuurlijke zoekresultaten, want die worden het beste en langste bekeken door consumenten. Kopers nemen overigens ook de moeite om naar de onderste resultaten op de eerste pagina te kijken.
3. Gebruik de volgende elementen: bekende, betrouwbare merk,- en websitenamen, beschrijving van interessante websitefuncties, aanwezigheid van prijsindicaties, het herhalen van de zoekterm en aanwezigheid van indicaties van de omvang van het aanbod op een website. Dit zijn voor consumenten redenen om door te klikken.
4. Gebruik geen hoofdletters, schreeuwende teksten en uitroeptekens, want dit wordt als irritant ervaren.
5. Zorg dat de boodschap binnen een seconde te begrijpen is.

Ik ben sprakeloos. Tien jaar geleden gaf usability-goeroe Jakob Nielsen precies dezelfde adviezen in zijn tweewekelijkse columns. Anno 2007 moeten we dus concluderen dat de zoekmachinemarketing even ver is als de usability-wereld tien jaar geleden. Overigens heb je helemaal geen usability-deskundige (en ook geen internetmarketeer) nodig om dit soort voor de hand liggende conclusies zelf te bedenken.
En het wordt nog erger:

Het Tijdschrift voor Marketing, waarin dit onderzoek werd gepubliceerd zegt “[…]als de uitvoering van dit onderzoek één ding aantoont, dan is het wel dat zoekmachinemarketing snel volwassen wordt.”

Volwassen worden door tien jaar oude conclusies in een nieuw jasje te hijsen?