Google Analytics: wat kun je er allemaal mee meten?

Met Google Analytics kun je veel méér dan simpelweg turven hoeveel bezoekers je site de afgelopen maand heeft gehad. Maar wat kun je er nog meer mee meten? En wat voor diepgaande inzichten kan dat opleveren? Een introductie voor managers, projectleiders en andere medewerkers die zich afvragen wat hun organisatie ermee zou kunnen.

Sinds zijn lancering in 2005 is Google Analytics uitgegroeid tot de populairste dienst om het bezoek van websites te meten. En terecht: de mogelijkheden van Google Analytics zijn werkelijk fenomenaal. Maar zijn werkelijke kracht zit vooral onder de oppervlakte, uit het zicht van de meeste gebruikers.

Deze blogpost geeft een globaal overzicht van de cijfers die je uit Google Analytics kunt halen. Om misverstanden te voorkomen: dit is maar een schets van wat je zoal kunt meten, niet van wat je per se allemaal moet weten. Meten is weten, maar té veel meten is simpelweg: verdrinken in een stuwmeer van nietszeggende cijfers. Slimme keuzes maken in de jungle van rapportagemogelijkheden, daar gaat het dus om.

Basisgegevens

Een greep uit de data die je kunt verzamelen. Dit is geen uitputtende opsomming.

Algemeen

• totaal aantal bezoekers (terugkerende bezoekers meerdere malen geteld)
• aantal unieke bezoekers (terugkerende bezoekers maar 1x geteld)
• totaal aantal opgevraagde pagina’s (pageviews)
• weigeringspercentage (bounce rate, percentage dat bij binnenkomst op de site meteen wegklikt naar een andere site)

1. Doelgroep

• taal: welke talen spreken de bezoekers (vermoedelijk)?
• locatie: uit welke landen/provincies/plaatsen komen de bezoekers vandaan?
• nieuwe vs. terugkerende bezoekers: welk deel van de bezoekers is hier vaker geweest? (en hoe?)
• engagement: hoe lang bleven de bezoekers en hoeveel pagina’s hebben ze bezocht?
• browser: wat zijn de meest gebruikte browsers?
• mobiel: hoeveel bezoekers surfen via een mobieltje of iPad?

2. Advertenties

• Adwords: hoeveel bezoekers komen binnen via welke Adwords-campagnes, en hoe lang blijven die bezoekers op de site, uitgesplitst per campagne?

3. Verkeersbronnen

• verwijzingen: welk deel van de bezoekers komt binnen via links op andere sites?
• organisch: welk deel van de bezoekers komt binnen via Google of andere zoekmachines?
• betaald: welk deel van de bezoekers komt binnen via Adwords?
• sociaal: welk deel van de bezoekers komt binnen via Twitter, Facebook, enzovoorts?
• direct: welk deel van de bezoekers bezoekt de website niet via een verwijzing of via Google, bijvoorbeeld via een eigen bookmark of door zelf de URL in te tikken?

4. Inhoud

• de meest bezochte pagina’s
• instap: de pagina’s waar bezoekers vooral op binnenkomen
• uitstap: de pagina’s die bezoekers als laatste bezoeken
• sitesnelheid: hoe snel laden de pagina’s van de site (volgens Google)?
• zoekopdrachten op de site: wat zoeken bezoekers zoal via de eigen zoekmogelijkheid van de site?
• gebeurtenissen (event tracking): specifieke acties, bijvoorbeeld muiskliks op advertenties of Flash, kun je apart meetbaar maken (maar dit moet wel apart ingebouwd worden)

5. Conversies

• doelen: hoe vaak bereiken bezoekers vooraf ingestelde doelpagina’s?

Periode kiezen

Een selectie van bovenstaande gegevens kun je over elke willekeurig gekozen periode laten zien:

• over één zelfgekozen dag,
• of over een periode tussen twee zelfgekozen datums: een week, een maand, een jaar,
• of welke afwijkende periode je zelf maar kiest.

Daarnaast kun je een gekozen periode vergelijken met een andere even lange periode in het verleden. Bijvoorbeeld de laatste 7 dagen met de 7 dagen daarvoor. Of het tweede kwartaal van 2012 (1 april t/m 30 juni) met het tweede kwartaal van 2011.

Rapportages op het scherm of per e-mail

Nadat eenmalig voor je eigen site en persoonlijke informatiebehoefte goede rapportages zijn ingesteld, kun je wanneer je maar wilt inloggen in Google Analytics om de laatste stand van zaken op je scherm te krijgen. Minder bekend is dat Google je die rapportages ook automatisch per e-mail kan toesturen. Dat kan in de vorm van een opgemaakt pdf-bestand, of als een csv-bestand met alleen de ruwe data die je zo in Excel kunt importeren.

Nog minder bekend is dat Google je, buiten alle maatwerkrapportages om, ook autonoom kan informeren over bijzondere gebeurtenissen op je site. Google noemt deze (nogal vaag) informatierapporten. Bijvoorbeeld een bezoekersrecord. Of een specifieke bijzonderheid, bijvoorbeeld een plotselinge hausse aan bezoekers uit Engeland. Of een bepaalde pagina die opeens heel veel verkeer trekt. Helaas is deze attendering niet (meer) mogelijk per e-mail, je moet ervoor zelf inloggen op de Google Analytics-site.

Een stap verder: segmenteren

Misschien wel de krachtigste mogelijkheid van Google Analytics is segmenteren: het uitsplitsen van je bezoekers in subgroepen, en vervolgens analyseren of de ene subgroep een andere gedrag vertoont dan de andere subgroep. De vorige zin klinkt nogal abstract, daarom hier vijf praktijkvoorbeelden van slimme segmentaties waar je heel bruikbare informatie uit haalt.

Voorbeeld 1: segmenteren naar toppagina’s
Hoe komen de pakweg vijf best bezochte pagina’s van je site aan hun bezoekers? Krijgen ze goede links vanaf andere sites? Scoren ze hoog in Google? Of hebben ze een ander geheim? Als je de succesfactoren van je beste pagina’s weet, kan dat veel bruikbare aanknopingspunten opleveren om ook de minder bezochte pagina’s van je site een boost te geven.

Voorbeeld 2: segmenteren naar mobiele bezoekers
Neemt het bezoek via mobieltjes toe, en wat zijn de belangrijkste mobieltjes? Haken bezoekers via mobiele platforms sneller af dan desktopbezoekers, of bezoeken ze misschien andere pagina’s?
Op basis van deze informatie kun je besluiten om je site beter geschikt te maken voor kleinere beeldschermen. Soms kun je ook mobiel-specifieke problemen ontdekken: mocht bijvoorbeeld blijken dat iPhone- en iPad-bezoekers heel snel afhaken en Android-bezoekers veel minder snel, dan kan dat mogelijk betekenen dat Flash-elementen of YouTube-embeds op je site een afhaker vormen.

Voorbeeld 3: segmenteren naar land
Wat doen buitenlandse bezoekers als ze op je Nederlandstalige site komen? Haken ze meteen af? Laten ze er Google Translate op los? Komen ze na hun eerste bezoek ooit nog weleens terug? Misschien heb je de moeite genomen om speciaal een aparte pagina ‘English visitors’ te maken, maar slagen ze er wel in om die te vinden? Zo niet, dan kun je die net zo goed opdoeken. Of moeite doen om die pagina beter vindbaar te maken.

Voorbeeld 4: segmenteren naar verwijzende sites
Veel bezoekers komen binnen via een link vanaf een andere site. Vaak blijkt dat de ene link op de ene site veel meer bezoekers oplevert dan een andere link op een andere site. Ook zie je naast een kwantitatief een kwalitatief verschil: bezoekers die heel lang blijven, of een bepaald soort pagina’s bezoeken, of sneller je doelpagina’s bereiken. Met segmenten kun je dit allemaal in kaart brengen. Met name voor marketeers levert dit belangrijke inzichten op voor doelgerichte ‘link building’, het verwerven van nog meer links vanaf andere sites. En ook voor managers kan het interessant zijn te weten of bepaalde verwijzende sites veel en goed bezoek opleveren: dan kunnen ze bijvoorbeeld besluiten om inhoudelijke samenwerking met die andere site op te zoeken.

Voorbeeld 5: segmenteren naar bezoekers van doelpagina’s, bijvoorbeeld contactpagina
Wie zijn de bezoekers die uiteindelijk contact met je opnemen? Via welke kanalen zijn ze op je site binnengekomen? Welke kanalen zijn daarbij wel en niet succesvol?
Om een persoonlijk geheimpje te verklappen: de bezoekers op deze site die daadwerkelijk contact opnemen met mij als zzp’er, blijken voor 90% afkomstig van mijn profiel op LinkedIn. Dankzij gerichte segmentaties is duidelijk te zien dat bezoekers die via LinkedIn hier uitkomen op zoek zijn naar een specifieke deskundige (wie ik ben, portfolio, contactpagina) en dat andere bezoekers meer zoeken naar specifieke vakkennis (blogposts en handleiding over WordPress en andere onderwerpen). Met andere woorden: de ene groep zoekt iets, de andere groep zoekt iemand. Reden voor mij als zzp’er om veel moeite te steken in het bijhouden van mijn LinkedIn-profiel, en om verder bijvoorbeeld op mijn Twitter-account niet naar deze site maar naar LinkedIn te linken.

Blijf kritisch!

Als je het voorgaande leest, dan ben je misschien geneigd te concluderen dat Google Analytics een onuitputtelijke bron is van inzicht in succes- en faalfactoren van je site. Maar… je kunt er ook ongelofelijk de mist mee ingaan, zowel technisch als inhoudelijk.

Enkele voorbeelden van missers:

• De technische implementatie van Google Analytics meet nauw: kleine foutjes kunnen grote gevolgen hebben, vooral bij ingewikkelder situaties, bijvoorbeeld meerdere tellers op één pagina, of pagina’s met ‘event tracking’. Een goede webmaster loopt minstens 1x per jaar al zijn sites na om alle Google Analytics-tellers te checken.
• URL’s van pagina’s kunnen veranderen. Als je meet over langere periodes, hou er dan rekening mee dat belangrijke pagina’s misschien ooit een andere URL hebben gekregen. In sommige gevallen kan dit grote gevolgen hebben voor je rapportage en de conclusies die je eraan verbindt.
• Sommige cijfers kunnen erg onnauwkeurig zijn. Berucht zijn websites die grotendeels op Flash of AJAX (niet de voetbalclub) leunen. Deze sites hebben standaard een véél te hoog weigeringspercentage (bounce rate). Dit weigeringspercentage wordt opeens veel lager en realistischer als je geavanceerde features als het al eerder genoemde ‘event tracking’ inbouwt.
• Verkeerd segmenteren: het zelf aanmaken van segmenten zou ik alleen aanraden aan gevorderde Google Analytics-gebruikers. De Google-interface is op dit punt best ingewikkeld. Kleine foutjes kunnen tot dramatisch verkeerde conclusies leiden.
• Sommige cijfers zijn van nature ambigu, bijvoorbeeld de gemiddelde verblijftijd van bezoekers. Dat bezoekers langer op je site blijven, kan een blijk zijn van waardering. Maar soms kan een lange verblijftijd juist wijzen op gefrustreerde bezoekers. Bijvoorbeeld bezoekers die hun forumwachtwoord kwijt zijn, eindeloos rondklikken om te kijken hoe ze dat opnieuw kunnen opvragen, het antwoord niet vinden, en uiteindelijk naar je contactpagina klikken om een boze mail te sturen. Soms kun je beter blij zijn met bezoekers die snel het antwoord op hun vraag op je site vinden en dan meteen weer weg zijn.

Hoe je dit soort missers kunt voorkomen? Ik zou zeggen: werk altijd zoveel mogelijk samen, met naaste collega’s, met (online) marketeers, met webtechneuten, noem maar op. Geef collega’s ook inzage in belangrijke Google Analytics-rapportages. Bespreek met hen de conclusies die je hieruit haalt. Best mogelijk dat na discussie blijkt dat een rapportage toch niet helemaal klopt, of dat je andere rapportages kunt maken met nog betere gegevens.

Los van inhoudelijke overwegingen is het natuurlijk ook gewoon léúk om bijzondere cijfers te delen met je collega’s, bijvoorbeeld als er een bezoekersrecord valt te vieren. Als het gaat om webcijfers zorgt nauwe samenwerking binnen de organisatie niet alleen voor beter onderbouwde beslissingen, maar vergroot het ook het draagvlak om tijd en geld in de website te blijven investeren.

En jouw ervaringen?

Deze introductie (gebaseerd op een Powerpoint-presentatie die ik in juni voor een opdrachtgever heb verzorgd) heb ik vooral geschreven voor een niet-technisch publiek zonder kennis van de mogelijkheden van Google Analytics. Maar voor de lezers die er wel ervaring mee hebben: gebruik je specifieke features van Google Analytics die in deze snelle introductie niet beschreven staan? Ik ben benieuwd naar je ervaringen, je kunt ze hieronder delen!